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文｜阿诺
随着贺岁档的到来，加上《疯狂动物城2》带来的热度，这个冬天的电影院持续“疯狂”。
仅本周上映的影片数量就超过15部，既有在上海电影节获奖的《比如父子》，也有首次在内地公映的周星驰经典《鹿鼎记》，还有《猎杀游戏》《控方证人》等来自不同时代的好莱坞大片，以及想看人数突破50万的抗日题材新片《得闲谨制》。
提及《得闲谨制》，人气演员肖战与曾执导《琅琊榜》《山海情》的导演孔笙联手，引起了广泛关注。尤其是肖战带来的热度，甚至引起了票贩子的注意。
为此，该片官方推出了一系列防黄牛声明，“得闲谨制首映礼需刷脸身份证进场”相关话题也冲上热搜。这种类似演唱会的实名制方式，旨在保障活动安全有序进行，同时尽可能维护影迷与演员粉丝的权益。
当然，对于参加首映礼或路演活动的观众而言，最特别的体验莫过于在观看约两小时的电影后，与主创近距离接触。映后互动不仅能加深观众对影片的理解，也进一步提升了观影感受。
然而，并非每一场映后互动都令人满意。
例如，近期某部电影的首映礼上，台下达人的“喊麦式”互动，让台上演员们集体表情失控，不少现场观众及后来观看视频的网友直呼“脚趾扣地”，相关讨论也随之涌现，更有粉丝留言，不要把剧宣的套路放在电影宣传上。
这类讨论并非首次出现，演员们的困惑也时有发生。
演员姚晨曾公开谈及电影宣传，表示演员固然会配合，但也常遇到令人尴尬的情形，比如在路演中被要求跳舞、唱歌或录制短视频，“我们也不知道自己在干什么，好像和电影内容关系也不大。”
电影《三大队》路演期间，主演张译就曾婉拒跳“科目三”，“我还是想听听深圳观众对这部电影的深度解读。跳舞的话，希望等闲暇时再陪大家玩。”
对于宣传人员而言，这类娱乐化形式更容易“出圈”，更贴近“下沉市场”。但也有观众指出，剧集宣传与电影路演不同，不应以单一模式对待不同类型的影视作品。
在追求短、平、快的短视频时代，“下沉”与“破圈”看似成为制胜关键，但娱乐狂欢之后，究竟还能留下什么呢？
01
剧宣与电影映后，有差别吗？
“有，但也没有。”一位从事多年影视宣传的工作人员小方谈到，“目的都是为了推广作品，让更多人愿意为之买单。”
“最大的差别在于活动规模。剧集线下活动通常只在影院放映几集内容或片花，随后进行简单互动。这类放映厅一般只安排2-3场。而对一部电影来说，不仅有首映礼，还有多城路演。不谈路演，单是首映礼跑厅的数量就远多于剧集活动。”
在这种模式下，剧集的线下活动更显得“物以稀为贵”，且观众更多集中在粉丝和媒体层面。相比过去演员在台上谈论艺术创作，如今粉丝更期待他们能以更轻松的方式“娱乐大众”，提供情绪价值。
这种模式在短视频数据上确实得到了反馈。“通常这类内容比单纯的剧情切片更容易‘出圈’，获得更高流量。”
但每一位宣传人员也心存疑问：这些点赞的人里，究竟有多少能最终转化为作品的观众？这本身就像一个悖论。
另一位剧集宣传工作人员小王提到，在剧集宣传的合作中，合同里常会明确列出KPI，例如需要完成多少条点赞10万以上、50万以上的短视频。“当然，这类合作通常会搭配相应的信息流资源包和加热预算。”
这固然是另一个维度的考量，但核心目标很明确，要热度。
而热度背后对应的，正是粉丝希望看到的“明星营业”——越欢乐越有看头，越有反差越能收获点赞。宣传方为迎合平台热点，“跳手势舞”这类形式化互动成了最浅显直接的模板。从年初的“李羲承进行曲”到近期的“刀马刀马”，所有网络热梗都成了剧宣的打卡项目。
但为何同样的娱乐套路，搬到电影路演宣传中就“坠崖式”失效，甚至引发争议？
事实上，这类模式在剧宣中也日渐乏力，网络梗的泛滥与内容的同质化已让不少观众感到尴尬。当这种简单粗暴的形式平移至电影宣传，更容易引发反噬。
“剧集线下活动多在开播前举行，可聊的内容有限，说多了易剧透。但电影路演通常安排在观影后，至少现场观众已对影片有基本了解。如果一味脱离电影本体去互动，就失去了电影宣传的意义。”小方这样分析。
同样是跳舞，张译在不同电影宣传中就有过不同态度。比起在《三大队》路演中婉拒跳“科目三”，在《无价之宝》走进北京舞蹈学院的活动中，他却欣然共舞。“因为舞蹈本就是电影中的重要情节。在这样的情境下，互动便显得自然合理。”小方说到。
02
在如此众多的映后互动中，观众的真实诉求其实呈现出一种微妙而复杂的矛盾。
我们在社交平台发起了一则投票，“短视频热舞”这一选项遥遥领先。
然而在评论区，也有网友们却表达了另一层看法。从数据看，粉丝确实爱看“饭撒”（粉丝福利）和网络热梗，这类内容也的确能在社交平台吸引眼球、留住关注；但如果互动只聚焦于电影创作和艺术本身，数据往往不佳，也难以吸引更广泛的圈层受众。
这正是当下许多电影宣传面临的痛点——如何让一场又一场的映后活动真正“出圈”？
从事电影宣传的小行以她参与过的一部喜剧电影为例，该片主创的网感很好，在短视频平台自带热度。“我们会适当预埋一些热梗”，她说，“但绝不会做那些不适合的、同质化的内容。”
她也关注到近期因“土味喊麦”引发争议的首映活动。类似的互动模式在《惊天魔盗团3》中也出现过，效果却不同。
“《惊天魔盗团3》本就是娱乐片，而且嘉宾黄子弘凡是影片中文推广曲的演唱者。虽然那种表现形式会让一部分人觉得尴尬，但结合嘉宾一贯的个性与互动风格，并不会让人觉得与影片完全脱节。”而前者的互动引发负面反馈，很大程度上是因为这种形式与影片的调性、演员本身的特质产生了严重错位。
“‘整活’是肯定需要的。”小行坦言，“如今电影观影团这么多，哪家更会制造有趣、高互动的素材，就更能在社交平台传播。这些传播力强的观影团，也更容易获得后续合作机会。”
她进一步补充，“媒体厅通常安排主创分享创作心得，也会预埋媒体提问，这部分更多是为了影片口碑的孵化。”
当前市场上有各类观影团，每家都有自己擅长的领域。“他们会在互动环节加入一些发散设计，比如特色提问、道具互动，努力让整个环节既轻松有趣、接地气，又不脱离电影本体。”
说到底，形式本身并非原罪，关键在于是否与作品内核相契合。当互动沦为机械的“热梗打卡”，既轻薄了作品，也轻视了观众。宣传可以轻巧，却不该轻浮；需要热度，更需要对作品保有基本的尊重。
随着贺岁档影片陆续和观众见面，我们也期待在一场场首映礼的背后，看到更多关于电影本身的讲述，在趣味的对话里，让影片得到的不止是热度和流量。
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